售渠道資源管理

激烈的市場競爭決定了在這供過于求的時代，由于生產(chǎn)商眾多而渠道資源稀缺所導(dǎo) 致的渠道霸權(quán)現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，因此如何高品質(zhì)地管理好銷售渠道資源已經(jīng)成為眾多生產(chǎn)商 必須要面對的課題。通常來說，針對銷售渠道資源管理的方法主要有以下兩種：

1.渠道嫁接

銷售渠道資源的眾多管理方法中，以通路橫向拓寬，通路終端擴(kuò)展為代表的渠道嫁接 就是較為簡捷有效的方法。它能夠短時間內(nèi)調(diào)動已有的資•源優(yōu)勢，節(jié)省時間、精力、資源 等成本，迅速、方便地達(dá)到嫁接的預(yù)期目的。在銷售渠道運作上也是如此，很多銷售經(jīng)理 在運作市場的時候，或多或少的也在運用這個方法。比如，選擇經(jīng)銷商并非一定要求同行 業(yè)的經(jīng)銷商，并非同類企業(yè)的經(jīng)銷商等等。但是，渠道嫁接的價值不在銷售一線，而 在戰(zhàn)略決策層，只有企業(yè)的決策者能夠重視這個問題，才能發(fā)揮化效應(yīng)，取得超常的 市場回報。一般來說，渠道嫁接主要有三種模式：

1)同類產(chǎn)品渠道的直接嫁接。如許多公司在新產(chǎn)品入市前期都采取同行業(yè)合作 的渠道模式，如飛利浦前期進(jìn)入中國市場嫁接TCL的銷售渠道、奇瑞進(jìn)人美國市場嫁 接夢幻的銷售渠道等等，通過“拉靠山，傍大款，借船出海”的方式來打開相對陌生的 市場；

2)跨行業(yè)、跨產(chǎn)品的渠道嫁接。通過“借雞生蛋，合作共SI”的方式達(dá)成渠道拓寬和 市場延展的目的，如可口可樂與第九城市、肯德基與騰迅的合作，前者就是借后者進(jìn)入網(wǎng) 吧渠道，而后者則借用了前者的品牌優(yōu)勢，形成了互補(bǔ)的效果；

3)行業(yè)、產(chǎn)品相近，面對同一消費群的企業(yè)之間的渠道嫁接。如紫光借用OA渠道 和IT渠道的融合來拓展市場推廣惠普一體機(jī)、三星CDMA手機(jī)借電信運營商進(jìn)行渠道 拓展，都是因為面對同一消費群體而進(jìn)行的渠道嫁接。

這三類嫁接模式都是基于在同一資源前提下雙方都能獲得利益，合作的前提是渠道 資源或者消費群體相同或者相似。

2.E化管理渠道資源

如何有效地控制分銷商及終端網(wǎng)點等渠道資源？如何加快對市場的反應(yīng)速度，防止 庫存積壓，提高對客戶的服務(wù)水平，并最終擴(kuò)大市場份額？所有這些問題，已成為生產(chǎn)商 必須面對的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

東阿阿膠IT高品質(zhì)經(jīng)理沈渴望先生曾感慨：“構(gòu)建一個統(tǒng)一的E化分銷渠道平臺，讓 公司總部能及時了解終端渠道的信息，并具此作出市場決策，已成為東阿阿膠信息化工作 的當(dāng)務(wù)之急。”

所謂E化管理是指建立-個統(tǒng)一的E化分銷渠道平臺，它是以Internet為載體，基 于流行的B/S三層架構(gòu)，幫助企業(yè)靈活部署分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，將渠道中的分銷商，終端門店 納人統(tǒng)一管理平臺。管理企業(yè)的銷網(wǎng)絡(luò)建立、開發(fā)建設(shè)渠道終端、渠道終端資源投 放、渠道分銷任務(wù)分配、渠道庫存、銷售預(yù)測等業(yè)務(wù)過程。只有將所有分銷商、終端網(wǎng)點整 合到一個統(tǒng)一平臺，才能消除供應(yīng)鏈管理屮常見的長鞭效應(yīng)，確保生產(chǎn)商獲取的市場信息 沒有經(jīng)過夸大處理。E化分銷渠道平臺的應(yīng)用延伸到了渠道的組織架構(gòu)設(shè)定、業(yè)務(wù)區(qū)域 設(shè)定、經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)點設(shè)定、產(chǎn)品設(shè)定及其相關(guān)輔助管理。同時，所有的這些基 礎(chǔ)數(shù)據(jù)相互整合，為渠道業(yè)務(wù)流程的管控及決策分析報表的設(shè)計打下了基礎(chǔ)。詳見 圖 12-2.

當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都有能力實施E化管理。因為建立一個E化分銷渠道管理 平臺需要投入大董的人力、物力、財力和時間成本。只有那些有雄厚實力、企業(yè)信息化意 識較強(qiáng)的企業(yè)才能成功實施。